1994 Campagna 'educazionale'
Con l'obiettivo di accrescere la percezione di competenza, eccellenza qualitativa e varietà di gamma del marchio, Lavazza lancia un campagna stampa multisoggetto dal taglio informativo e autorevole in cui si intende 'fare cultura sul caffè'.

Helmut Newton
Per due anni consecutivi, il 93 e il 94, Lavazza sceglie il maestro Helmut Newton per tenere a battesimo il calendario. Il suo è uno stile inconfondibile e spesso provocatorio, perfetto per trasmettere la passione del caffè. Newton realizza a Parigi e Montecarlo immagini di grande impatto. L'ammiccante e sensuale voyeurismo con cui il fotografo racconta le sue 'storie' trasmettono passione, erotismo e vitalità.

Francia 1994
Per il pubblico francese viene adattata la campagna italiana che vede protagonisti il tenore Luciano Pavarotti e l'attrice Monica Vitti. I personaggi, notissimi anche in Francia per la loro arte e per il loro fascino, negli spot realizzati comunicano immediatamente la qualità e il prestigio del marchio Lavazza.

1993-94 La prova dei 4 testimonial
Per elevare il tono della comunicazione, dandole maggiore prestigio e autorevolezza, vengono scelti personaggi nuovi nel panorama della pubblicità, ai quali si riconosce un elevato profilo di immagine: il tenore Luciano Pavarotti, l'attrice Monica Vitti, il vignettista Giorgio Forattini, l'attore Bud Spencer. La campagna, in onda per due anni, riesce a staccare la comunicazione Lavazza dal mondo di Manfredi, evitando di bloccare la marca nel ricordo del passato. La campagna mira a un discorso di valori che offre aspetti innovativi nella pubblicità italiana. L'attenzione al 'saper fare' e al 'merito', infatti, introduce valori positivi e attuali in quegli anni.

1993-1994
In questi anni Lavazza studia campagne differenziate tra loro, tenendo conto delle esigenze delle diverse realtà geografiche. L'obiettivo generale è di accrescere la diffusione e la notorietà del marchio, declinando il concetto di 'italianità'.

1993-1994 Campagna sorriso per i bar
Per il settore 'fuori casa' nasce la 'campagna sorriso' pianificata su stampa e radio. La comunicazione si rivolge a due target: pubblico e baristi, cambiando i contenuti ma conservando la stessa impostazione creativa. Il tema è quello del sorriso, che nasce tra i clienti quando trovano in un bar un perfetto espresso, un ambiente cordiale e l'occasione per intrattenere rapporti di piacevole socialità. Ma è anche il sorriso dei baristi ai quali Lavazza offre qualità, servizi e assistenza professionale.

Nel 1993 Lavazza decide di inaugurare l'era dei calendari Lavazza con una specifica impostazione creativa. L'intento è di fare del calendario uno strumento per trasmettere un'immagine rinnovata dell'azienda: prestigiosa, aggressiva, moderna, rivolta ai giovani, al nuovo e al futuro. Il calendario rappresenta un regalo dal particolare valore artistico. È per questo motivo che nel tempo vengono chiamati a realizzarlo fotografi di fama internazionale come Helmut Newton, Ellen Von Unwerth, Ferdinando Scianna, Albert Watson, Marino Parisotto, Elliott Erwitt, David LaChapelle e altri ancora.

Regno Unito 1994
Presentata in due soggetti, la campagna stampa per il pubblico inglese utilizza lo slogan 'The Italian expression for coffee'. Richiama i valori dell'amicizia e della passione, che qui sono rappresentati rispettivamente dall'uomo, reso nella sua cordiale gestualità, e dalla donna, con il suo fascino raffinato. La campagna è stata declinata in divertenti messaggi radio che 'giocano' con le parole dell'italiano.

Germania 1993-94
Qui nasce la campagna tv 'Soul of Espresso', che già nel nome rivela il suo obiettivo: esaltare l'italianità esprimendola attraverso particolari emozioni. L'energia, la sensualità, la passione. La musica dello spot evoca l'Opera e riporta facilmente alle calde atmosfere del 'Bel Paese'.

Svizzera 1993-94
'L'Italiano vero' è il claim della campagna stampa svizzera che dura per due anni. L'allusione è chiara: ci si riferisce al bel moro italiano, col suo sguardo sornione, per chiamare in scena "l'italiano" per eccellenza: l'espresso Lavazza.

1993
Nel 1993 Lavazza decide di rinnovare la strategia di comunicazione sostituendo la campagna Manfredi che, dopo diciassette anni, comincia a dare i primi segnali di stanchezza. C'è però l'elevato rischio che la nuova comunicazione sia "soffocata" dal ricordo di quella precedente. Anche per questo motivo, si sceglie ancora una volta di ricorrere al testimonial, anzi, a più testimonial. Per evitare il confronto diretto con Manfredi, saranno infatti ben quattro i personaggi prescelti.